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NEWS CENTER從騰訊財(cái)報(bào)看小程序帶動(dòng)社交廣告逆勢(shì)爆發(fā)
從去年開始，騰訊開啟了“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”大變革，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。小程序作為騰訊戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，在最新財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)已成效初顯，尤其在今年廣告市場(chǎng)承壓的環(huán)境下，朋友圈廣告和小程序的賺錢能力正在逐步被市場(chǎng)所關(guān)注。這無疑向營(yíng)銷界傳來一個(gè)信號(hào)：“社交廣告+小程序”將是大勢(shì)所趨。
眾所周知，2019年的國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)并不好，CTR發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告顯示，2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算收緊，使得廣告主更重視ROI，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告投放形式漸受追捧。
業(yè)內(nèi)人士分析，“社交廣告+小程序”成為騰訊社交廣告的主要“推動(dòng)力”，源于品牌主對(duì)效果廣告的需求不斷增加。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)，以微信朋友圈、QQ看點(diǎn)為代表的社交廣告收入達(dá)到了147億元，占了其廣告大盤收入184億元的大頭，增速逆勢(shì)上揚(yáng)32%。尤其是微信及WeChat合并用戶達(dá)11.51億，小程序日活躍用戶超過3億，小程序廣告借此也得以持續(xù)釋放利好。
與此相對(duì)，“社交廣告+小程序”逆勢(shì)爆發(fā)離不開服務(wù)商的身影。2019年上半年，小程序服務(wù)商微盟集團(tuán)精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)毛收入大幅增長(zhǎng)86.1%至17.97億元，客戶數(shù)量達(dá)到19537名，同比增長(zhǎng)37.7%，每廣告主平均開支同比增長(zhǎng)35.1%至2019年上半年的91997元。微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群助理總經(jīng)理阮琦表示，“社交廣告+小程序”目前也只是露出冰山一角，更大的價(jià)值空間，正在慢慢被釋放出來。對(duì)于這一領(lǐng)域的率先布局，將會(huì)成為新一輪品牌消費(fèi)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
今年以來，騰訊不斷加碼小程序與社交廣告的結(jié)合。5月，微信增加了朋友圈廣告的Ad load，第三條廣告全量開放。7月，小程序開始被允許直接投放到朋友圈。另一方面，微信也在廣告產(chǎn)品形態(tài)上做了很多嘗試，比如微信于日前進(jìn)一步打通了公眾號(hào)底部與小程序廣告，為流量主獲取更多收益；此外還推出“行動(dòng)式卡片廣告”，鼓勵(lì)用戶直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到小程序或下載App，也就是說，“社交廣告+小程序”幫助廣告主傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)也能較好的實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。
國(guó)金證券分析師裴培認(rèn)為，微信內(nèi)部的新興流量入口尚有很多沒有開發(fā)出來，比如看一看、搜一搜、公眾號(hào)信息流、支付頁面等等。其預(yù)估，如果這些渠道都開始變現(xiàn)，每年至少還將產(chǎn)生幾十億收入。同樣，阿拉丁研究院預(yù)計(jì)微信小程序廣告市場(chǎng)規(guī)模將在2022年達(dá)到1500億元，小程序作為新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量載體，將成為中國(guó)移動(dòng)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
微信小程序“買買買”開啟營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)
小程序自從面世以來一直被外界寄予厚望，尤其是小程序被拔高到騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的程度，其背后的戰(zhàn)略布局、流量?jī)?yōu)勢(shì)、社交數(shù)據(jù)等，成為騰訊布局效果廣告的重要砝碼。
據(jù)了解，在去年930架構(gòu)調(diào)整中，騰訊進(jìn)一步整合了公司內(nèi)部的廣告業(yè)務(wù)線，將社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業(yè)務(wù)整合到一起，通過公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存，留住用戶，讓用戶與廣告主交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入。
戰(zhàn)略布局之外，小程序廣告還有著強(qiáng)大的流量支撐。月活躍賬戶達(dá)11.51億的微信及WeChat，整體月活躍賬戶達(dá)6.534億的QQ等社交平臺(tái)，月活躍用戶量超過5億的騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊音樂、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報(bào)、騰訊廣告聯(lián)盟等行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)。更別提，小程序作為連接線上線下的“橋梁”，能夠?qū)崿F(xiàn)流量的雙向打通，奠定了連接線上用戶與線下場(chǎng)景的行業(yè)趨勢(shì)。
可以看到，“社交廣告+小程序”正受到越來越多品牌主的青睞，成為營(yíng)銷主陣地。從微信披露的2019微信小程序“買買買”報(bào)告中顯示，11月1日到11日期間，超過1億人次用戶訪問了品牌自營(yíng)類小程序。食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴配飾、美妝等行業(yè)小程序成交額同比增長(zhǎng)5倍以上。其中，運(yùn)動(dòng)品牌李寧小程序通過附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，11月11日對(duì)比2019年1月至10月日均流量增長(zhǎng)12倍，日均GMV增長(zhǎng)39倍，當(dāng)天小程序GMV同比增長(zhǎng)13倍。
業(yè)內(nèi)人士表示，社交廣告直鏈到小程序、微信卡券以及品牌商公眾號(hào)，極大縮短用戶對(duì)購買意愿的考量周期，直接刺激消費(fèi)需求，將消費(fèi)訴求迅速導(dǎo)流至線下門店，最終與線下流量維護(hù)形成共建，多點(diǎn)觸發(fā)購買行為，提升銷售轉(zhuǎn)化。
通過微盟進(jìn)行微信渠道廣告流量投放的國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品牌林清軒就是一個(gè)典型例子。林清軒借助微盟的SaaS解決方案，對(duì)首批220家門店進(jìn)行智慧零售升級(jí)，將智慧零售解決方案與導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)結(jié)合，幫助門店構(gòu)建私域流量。雙11期間，林清軒通過“朋友圈廣告+小程序”，為品牌沉淀私域流量的同時(shí)，小程序銷售額突破4000萬，會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)116%。
同樣，夢(mèng)潔家紡基于小程序和社交廣告的流量?jī)?yōu)勢(shì)，借助微盟投放朋友圈廣告，獲得大量品牌曝光，吸引用戶點(diǎn)擊小程序落地頁下單購買的同時(shí)，通過深度運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)沉淀用戶，構(gòu)建屬于品牌的私域流量池。雙十一期間，夢(mèng)潔家紡借助小程序?qū)崿F(xiàn)GMV突破2600萬。
阮琦認(rèn)為，喚起小程序的場(chǎng)景，是品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的一個(gè)過程。品牌更加看重的是其在小程序獲得的自有陣地的價(jià)值，以及私域流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。他表示，“廣告+小程序”可以幫助廣告主提供了一套營(yíng)銷的解決方案，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，高用戶需求匹配度讓用戶產(chǎn)生“看了就想買”的消費(fèi)沖動(dòng)，點(diǎn)擊率提升、消費(fèi)決策時(shí)間更短，好的購物體驗(yàn)又能提高重復(fù)購買率，形成消費(fèi)的良性循環(huán)。
騰訊攜手服務(wù)商挖掘社交廣告增量
據(jù)普華永道《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將突破4,500億元。而區(qū)域及中長(zhǎng)尾企業(yè)數(shù)量接近3,000萬家，互聯(lián)網(wǎng)滲透率預(yù)計(jì)突破25%，可見互聯(lián)網(wǎng)廣告仍有巨大增長(zhǎng)潛力。與此同時(shí)，中投證券預(yù)計(jì)，騰訊生態(tài)的中小企業(yè)精準(zhǔn)廣告市場(chǎng)規(guī)模將以79.1%年均增速增長(zhǎng)，于2022年達(dá)到1,013億元。
一直以來，騰訊都抱著十分開放的心態(tài)，以小程序和社交廣告為例，企業(yè)做小程序電商、投放社交廣告，騰訊不可能一一去服務(wù)，這時(shí)就需要第三方服務(wù)商，通過第三方服務(wù)商的支持。企業(yè)微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理盧青偉曾表示，“企業(yè)需求復(fù)雜多樣，我們不認(rèn)為單憑一己之力就能滿足所有企業(yè)的需求，唯有聯(lián)合合作伙伴一起，才能做出企業(yè)都認(rèn)可的應(yīng)用，才能讓整個(gè)生態(tài)都充滿生命力”。從騰訊戰(zhàn)略投資小程序服務(wù)商微盟集團(tuán)來看，攜手服務(wù)商意味著騰訊加強(qiáng)布局微信小程序生態(tài)，進(jìn)一步將規(guī)模做大做強(qiáng)。
今年2月，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在騰訊廣告“合力增長(zhǎng)”2019區(qū)域及中長(zhǎng)尾渠道服務(wù)商大會(huì)上表示，騰訊廣告業(yè)務(wù)的整合，不僅體現(xiàn)了騰訊對(duì)廣告業(yè)務(wù)的期待，也傳遞了騰訊作為“各行各業(yè)的數(shù)字化助手”的信心和決心。在阮琦看來,騰訊廣告業(yè)務(wù)整合的一個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作就是“從區(qū)域行業(yè)入手細(xì)分各個(gè)模塊,通過激勵(lì)扶持政策來助力區(qū)域及中長(zhǎng)尾渠道業(yè)務(wù)服務(wù)商,有效賦能、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)成共贏,實(shí)現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)”。作為連續(xù)三年榮獲騰訊社交廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾渠道年度最佳服務(wù)商，微盟集團(tuán)在騰訊的協(xié)助下，通過整合技術(shù)、資源及在市場(chǎng)積累多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌和中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷，共同挖掘社交廣告增量。
當(dāng)下，大量的廣告主正在向小程序廣告遷徙，小程序帶來的廣告價(jià)值也被更多的品牌主和流量方所認(rèn)可。雖然，微信一直對(duì)商業(yè)化保持著克制的態(tài)度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦予企業(yè)的強(qiáng)大技術(shù)以及數(shù)據(jù)能力，未來企業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷將成為主流。隨著小程序廣告“潛力”不斷被開發(fā)，“社交廣告+小程序”將迎來更大的發(fā)展空間 。